Tesla’s Much More Disruptive than You Might Think
시간이 갈수록 Tesla의 주가는 치솟고 있고, Tesla에 대해 굉장히 bullish한 전망을 가지고 있는 사람들도 점점 늘어가고 있다. Loup Ventures 소속 Gene Munster는 이전부터 Tesla의 미래를 아주 높이 평가하던 사람 중에 하나다. 얼마 전 그가 진행하는 방송 Loup TV에 Apple 전문가(라고는 하는데 아직은 잘 모르는)이자 Tesla에 대해 부정적인 견해를 가진 Horace Dediu가 출연했다.
Elon마저 지금의 주가가 너무 overvalued 되었다고 말하는 와중에 (심지어 그의 말은 무시당했다!) 내 주변 모든 미디어가 갈수록 Tesla를 찬양하고 있어 신선한 접근이 필요했기에 해당 영상을 시청했다. (테슬라가 돈 복사기라고 불리고 있고 이제는 Fan으로서 용납 가능한 PE Ratio, PE Growth Ratio도 넘었기에… 좀 정신을 차려볼까 했다.)
그런데 아니나 다를까. 이번 영상을 보고 오히려 Tesla에 더 bullish한 생각을 가지게 된 것 말고는 딱히 수확이 없었던 것 같다. 영상에 대해 평하자면, Horace Dediu 이 분의 의견은 outdated 되기도 했고, 심지어 fact check도 제대로 하지 않은 모습이어서 아쉬운 부분이 많았다. 영상 초반부 발언에 대한 fact check를 진행하다 2015년 HBR에 기고된 글을 하나 찾을 수 있었다.
이 글은 Clayton Christensen이 그의 Disruptive Innovation Model에 적용해 보았을 때 Tesla가 왜 그렇게까지 disruptive하지 않은가 하는 내용을 정리한 글이었다. 글 중반부에는 Disruptive Innovation의 다섯 가지 기준에 대한 이야기가 나오며, Tesla가 기준에 충족하지 않는다는 주장이 나온다. 여기에서 등장한 다섯 가지 기준을 가져와보았다:
- Does the product either target overserved customers or create a new market?
- Does it create “asymmetric motivation,” existing players aren’t motivated to fight it?
- Can it improve performance fast enough to keep pace with customers’ expectations while retaining its low cost structure?
- Does it create new value networks, including sales channels?
- Does it disrupt all incumbents, or can an existing player exploit the opportunity?
일단 2021년을 살아가는 우리가 아는 Tesla는 어떤가?
- 기존 ICE 중심 automaker market의 over-served customers를 점진적으로 EV로 이전시키는 것과 동시에, 기존 hardware 기반 BM에서 탈피하여 software (FSD, insurance 등)로의 확장을 통해 수십만 대에서 지속적으로 보내오는 data를 기반으로 완전히 새로운 market을 창출한다.
- 기존 automaker들은 EV(hardware)는 지속적으로 생산해 나가고 있으나, 1번에서 이야기한 software 부분에 있어 기술 내재화가 어려워 profit이 적어지더라도 software 회사들과 Non-Tesla Alliance를 만드는 등 기술 격차를 줄이기 위해 안간힘을 쓰고 따라붙으려 노력한다. (그중 대부분은 얼마 안가 EV로의 paradigm shift에서 도태되어 M&A될 게 뻔하다.)
- 매년 100%에 육박하는 production & delivery growth rate를 보여주고 있다. 앞으로도 성장세를 유지하기 위해 주가를 십분 활용하여 유상증자를 해내는 센스도 발휘한다. (Low cost structure를 구현하기 위해 Roadster에서 시작하여 3년 후 $25K의 저가 EV까지 차근차근 계획대로 진행하고 있으니, 더이상의 설명은 생략한다.)
- Tesla는 manufacture 말고도 sales, marketing에 큰 변화를 가져왔다. Online에서 자동차를 팔게 되며 showroom에 지불되는 비용을 획기적으로 줄였고, 흔하디 흔한 광고 하나 만들지 않는다. (Online Site가 모든 것을 설명해주고, Musk의 Twitter 계정이 광고를 하는;;) 아직 시행되지 않아 Robotaxi에 대한 말은 아끼겠지만, ride hailing이 먹히는 순간, 게임 셋이다. 그 이상의 value-add는 1번에서 설명이 된 것 같으므로 넘어간다.
- 지금까지는 모든 incumbents를 뛰어넘는 실적은 아닌 것으로 ‘보인다.’ 하지만 반복하건대, Tesla는 EV, 즉 hardware만 보여줬다. 여기까지는 따라해서 market share를 비슷하게 끌고 오는 기업이 있다 하더라도 (아니 사실 energy 회사가 되지 않는 이상 이것도 불가능하다 본다) software는 다 따라하지 못한다. Tesla의 Innovation Stack은 몇십장, 몇백장인데 ICE 매달리던 기업들이 battery 생산해서 product 하나 만들었다고 market을 먹을 수 있다고? Automaker Market의 정의 자체가 바뀌었다.
(2번의 논지를 아주 잘 설명하는 영상이 있어 링크를 걸어둔다. Mobile Market에서는 Android라는 구심점이라도 있었지, 이번 Non-Tesla에는 구심점도 보이지 않는다는 댓글이 눈에 들어온다.)
말이 너무 길어졌는데, 결론을 내자면 Christensen 교수의 Model은 지금 와서 보면 Tesla와 정확히 대응된다는 것이다.
다시 영상 내용으로 돌아와보자. Horace는 기존의 automaker들이 EV 시대가 열리면 ICE를 버리고 잽싸게 옮겨탈 수 있다고 믿고 있는 것 같다. 그래서 incumbent들을 싸그리 경쟁자라고 가정한다. 자신이 싼 가격에 개조한 EV Beatle 얘기를 하면서 말이다. 영상을 보며 좀 허탈하게 웃었다. (사실 Gene Munster의 표정도 그랬던 것 같다) 차라리 Nio나 XPeng이 Tesla의 경쟁 상대라고 하면 믿겠다. 기존 완성차 업체들은 아직 한참이고 멀었다고 본다.
영상 중후반부에서 또 놀랄 만한 장면이 있었다. Norway에서 Tesla Model 3가 굉장히 잘 팔리고 있고, 점유율 2위까지 치고 올라왔다는 기사를 본지 얼마 되지 않은 것 같은데, Tesla가 Norway EV Market의 Top 15에도 들지 않는다는 말을 해서 두 귀를 의심했다(…) 혹시 내가 잘못 알고 있는 점이 있다면 누구든 알려주면 정말 좋을 것 같다(……)
중간중간 나오는 Blackberry의 비유도 재미있었다. 정말 ‘재미있었다.’ Tesla의 비교 상대를 Blackberry로 잡다니… 잘못 짚어도 한참 잘못 짚은 느낌이었다. Apple에 상당히 bullish하신 분이라 Apple의 미래를 높이 사기에 그런 주장을 하신 것 같은데… 적어도 이번 영상 안에서는 그 이유가 충분하지 않았다.
그러면서도 Apple Car에 대한 정보가 너무 없으니, 일단 판단을 보류해야 할수도 있겠다는 생각도 들었다. 5년 후 Apple이 Apple Car를 공개하게 되는 시점에 가서 이 영상을 다시 보면 그의 말이 이해가 될까? (그래도 괜찮다. 나도 Apple 당연 좋아하고, 미래를 낙관적으로 전망하기 때문에 보유하고 있다. 어쩌다 보니 EV/Automation market 한정 Tesla 헷징용이 되어버렸네…)
어쨌든 확실한 것은, Tesla는 생각보다 더 disruptive한 회사이고, 앞으로도 상당 기간 그럴 것이라는 사실이다. (사실 Solar City나 Starlink는 하나도 언급하지 않았는데, 이 내용만으로도 그 파괴력을 입증할 수 있다고 생각해서 이야기하지 않았다.)
또 한가지 확실한 사실은 이 영상은 아직까지는 오락용이라는 것이다. Musk의 원대한 계획은 잘 알고 계시던데, 왜 큰 그림에서 접근하지 않고 ‘지금까지 그랬으니 앞으로도 같을것이다~’의 두루뭉실한 주장을 들고 오신건지. Interviewee께서 혹여나 Tesla가 그냥 싫으신거라면, 부디 Tesla가 정말로 가지고 있는 risk가 무엇인지부터 다시 분석하고 오시길 바라는 바이다…
